행동 경제학

휴리스틱은 문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대해 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 실마리가 없을 경우에 사용하는 편의적, 발견적인 방법이다. 휴리스틱에 대비되는 것은 알고리즘으로 알고리즘은 일정한 순서대로 풀어나가면 정확한 해답을 얻을 수 있는 방법이다.

휴리스틱을 이용하는 방법은 대부분의 경우에 어느 정도 만족스럽고 경우에 따라서는 완전한 답을 재빨리 그것도 큰 노력 없이 얻을 수 있다는 점에서 사이먼의 만족화(Satisficing) 원리와 일치하는 사고방식이다. 그러나 휴리스틱은 완전한 해답이 아니므로 때로는 터무니없는 실수를 자아내는 원인이 되기도 한다.

대니얼 카너먼과 아모스 트버스키는 일련의 연구를 통해 인간이 확률이나 빈도를 판단할 때 몇 가지 휴리스틱을 이용하지만 그에 따라 얻어지는 판단은 객관적이며 올바른 평가와 상당한 차이가 있다는 의미로 종종 바이어스 (편향)가 동반되는 것을 확인했다.

휴리스틱의 가장 큰 특징은 ‘이용가능성’이다. 이용가능성이란 어떤 사상(Event)이 출현하는 빈도나 확률을 판단할 때 그 사상이 발생했다고 쉽게 알 수 있는 사례를 생각해내고 그것을 기초로 판단하는 것을 뜻한다. 이 때 중요한 역할을 담당하는 것이 기억, 특히 장기기억이다. 저장된 기억으로부터 바로 사용할 수 있는 사례가 떠오르고 그 사례에 따라 판단하는 것이 이용가능성 휴리스틱이다.

이미지화 용이성이 좋을수록 이용가능성을 발생시킬 확률이 증가한다.

이용가능성 휴리스틱이 일으키는 바이어스 중의 하나가 사후판단 편향이다. 우리는 일이 벌어진 뒤에 ‘그렇게 될 줄 알았어’와 같은 말을 자주 한다.

대표성 함정이란 어떤 집합에 속하는 사상(Event)이 그 집합의 특성을 그대로 나타낸다는 뜻에서 대표한다고 간주해 빈도와 확률을 판단하는 방법

도박사의 오류란 동전을 20번 던지는 동안 5번 연속으로 앞면이 나오면 다음은 뒷면이 나올 확률이 높다고 판단하는 오류

단기적으로 성적이 오르락내리락해도 장기적으로는 평균으로 회귀한다

기저율을 무시한 믿음이란 확률 판단에서 기저율(Base Rate)을 무시하거나 과소평가 하는 현상

기준점 효과와 조정이란 불확실한 사상(Event)에 대해 예측할 때 처음에 어떤 가치를 설정하고 그 다음 단계로 조정을 통해 최종적인 예측치를 확정하는 것.

그러나 조정 단계에서 최종적인 예측치가 맨 처음 설정한 가치에 휘말려 충분한 조정을 할 수 없게 됨으로써 바이어스가 발생하는 경우가 있다. 이러한 바이어스를 기준점 효과라 부른다.

기준점 효과로부터 확증 바이어스가 발생한다. 확증 바이어스란 일단 자신의 의사나 태도를 결정하면 그것을 뒷받침할 정보만을 모아 반대 정보를 무시하거나 이 정보를 자신의 의견이나 태도를 보강하는 정보로 해석하는 바이어스를 말한다.

감정 휴리스틱. 여러 가지 상황에서 일어나는 일에 대한 사람들의 감정적 반응은 그 일에 대해 신중하게 생각할 틈을 주지 않는다.

재인 휴리스틱. 신속, 간결한 휴리스틱의 대표적 예 2개의 대상 중 1개는 들은 적이 있지만 다른 쪽은 들은 적이 없을 때 재인한 대상이 기준으로 비춰져 높은 수치를 갖는다

앙각 휴리스틱. 야구의 외야수가 높이 뜬 공을 잡기 위해 사용하는 휴리스틱으로 타구가 떠서 날아갈 때 공을 잘 보고 올려다보는 각도가 항상 일정해지도록 유지하며 달린다는 휴리스틱. 외야수는 공의 속도, 각도, 풍향과 세기, 공의 회전량에 대한 복잡한 계산을 하거나 직감적으로 예측하여 날아가는 공의 낙하점으로 달리지 않는다.

기거렌저는 재인 휴리스틱이나 앙각 휴리스틱과 같은 매우 심플하고 재빠르게 실행할 수 있는 휴리스틱을 이용함에 따라 적절한 판단을 할 수 있다고 주장한다. 기거렌저는 이와 같은 합리성을 적응적 합리성이라 부른다.

적응적 도구상자. 특정 영역에서 사용하기 위해 천성적 또는 경험을 통한 학습에 따라 인간이 대비하게 된 인지적 기능. 적응적 도구상자에 들어 있는 도구를 어떤 환경 하에서 사용하면 적절한지를 인간은 천성적 또는 경험을 통한 학습에 의해 터득하고 있다.

인간의 정보처리 프로세스는 직감적 부분과 분석적 부분이라는 2가지 형태로 형성돼 있다는 사실은 이미 고대 철학자들에 의해 인식되었다. 이중 프로세스 이론 (Dual Process Theories)란 인간이 지닌 2개의 정보처리 시스템을 가리킨다.

하나는 직감적, 연상적, 신속, 자동적, 감정적, 병렬처리, 노력이 들지 않는다는 특징을 갖고 있으며 이를 시스템 1 이라 부른다. 다른 하나는 분석적, 통제적, 직렬처리, 규칙 지배적, 노력을 필요로 한다는 등의 특징으로 시스템 2라 부른다.

시스템I은 일반적으로 포괄적인 대상에 적용되는 시스템이며 인간과 동물 양쪽 모두 갖고 있다. 시스템II는 시스템I보다 훨씬 늦게 진화한 인간고유의 시스템. 주류경제학이 전제로 하는 경제적 인간이란 시스템II만을 가진 인간이라 할 수 있다.

시스템I과 시스템II는 명확히 구분되지 않고 양자는 연속적으로 존재한다. 예를 들어 바둑의 프로선수는 다음에 놓을 자리를 직감적으로 판단하고 그 중에서 최선의 수를 심사숙고 하여 선택하는데 이것이 시스템I과 시스템II의 연계에 의해 문제가 처리 되는 것이다.

처리방법 역시 어느 한쪽 시스템에 고정되어 있는 것은 아니다. 예를 들어 운전할 때 초보자는 동작 하나하나를 확인하면서 운전하는 것처럼 시스템II가 항상 발동한다. 그러나 운전이 익숙해지면 많은 동작이 무의식적이고 자동적으로 추진된다. 즉 시스템II에서 시스템I로 넘어가게 된다. 초보자가 차를 운전할 때 곧바로 피로감을 느끼는 것은 인지자원을 더 많이 필요로 하는 시스템II에 의존하는 부분이 크기 때문이다. 스포츠나 장인의 기술은 몸소 익히지 않으면 안 된다는 말은 시스템II에서 자동으로 시스템I로 넘어갈 수 있을 만큼 연습이 필요하다는 의미. 시스템II의 중요한 역할은 시스템I을 모니터 하는 것

대표성 휴리스틱이나 이용가능성 휴리스틱에 의한 판단은 시스템I에 의해 직감적으로 이루어진다. 이런 휴리스틱을 이용하여 판단을 내릴 때의 특징은 대상이 되는 특성(목표속성)을 곧바로 마음에 떠오른 다른 성질(휴리스틱 속성)로 바꿔서 판단한다. 즉 휴리스틱에 따른 판단은 이러한 속성 바꿔치기 (Attribute Substitution)라는 프로세스로 진행된다. 속성 바꿔치기는 목표속성과 휴리스틱 속성의 성질에 의존한다. 목표가 되는 속성을 바로 이해하기 어렵고 반대로 휴리스틱 속성이 직감적으로 마음에 곧바로 떠오를 때에 속성의 바꿔치기가 발생한다. 이처럼 마음에 곧바로 떠오르는 것을 접근성 (Accessibility)이 크다고 한다

기억인출 용이성이 속성의 바꿔치기가 발생하는 열쇠이며 기억인출 용이성에 대해서는 다음 세 가지 조건이 충족되어야만 한다.

프레임 문제. 문제해결을 위해 어떤 것이 관련돼 있어서 무시하면 안 되는지, 반대로 어떤 것은 무시해도 되는지를 적절하게 결정할 수 없는 것.

무시해도 되는 것을 하나의 프레임(틀)에 넣고 무시해서는 안 되는 것을 별개의 프레임으로 놓아야만 문제해결에 가까워진다. 이 때 어떤 것을 ‘무시가능 프레임’에 넣고 어떤 것을 ‘무시불가 프레임’에 넣어야 할지를 제대로 알 수 없는 것이 프레임 문제.

프로스펙트 이론 (Prospect Theory)의 출발점은 ‘사람은 변화에 반응한다’는 것.

프로스펙트 이론은 기대효용 이론의 대체이론으로 고안된 것으로 주류경제학의 효용함수에 대응하는 가치 함수 (Value Function)와 확률의 중요성과 관계가 있는 확률 가중 함수 (Probability Weighting Function)로 구성된다.

여기서 말하는 가치는 경제학에서 사용되는 ‘효용’을 뜻한다

평가의 기준이 되는 점을 준거점 (Reference Point)이라 한다. 위의 그림에서는 원점이 준거점이 된다

가치 함수의 3가지 특징

가치는 준거점으로부터의 변화 또는 그것과 비교하여 측정된다

이익이나 손실의 가치가 작을 때에는 변화에 민감하여 손익의 작은 변화가 비교적 큰 가치 변동을 가져온다. 그러나 이익이나 손실의 가치가 커짐에 따라 작은 변화에 대한 가치의 민감도는 감소한다.

주류경제학의 한계효용체감의 법칙과 같은데 손익의 한계가치가 체감하는 것을 의미한다. 사람들은 이익에 관해서는 리스크 회피적이지만 손실에 관해서는 리스크 추구적이다. 이익을 두 번 얻는 것이 한 번에 큰 이익보다 가치가 높다.

손실은 같은 금액의 이익보다 훨씬 더 강하게 평가된다. 손실액으로 인한 불만족이 이익금으로 인한 만족보다 더 크게 느껴진다는 뜻.

기대효용 이론에서는 확률과 결과의 효용을 곱하면 기대효용을 낳는다. 프로스펙트 이론에서는 기대효용 이론과 달리 주관적 확률 값에 비선형적인 효용(가치)이 곱해진다.

확률이 작을 때에는 과대평가되고 확률이 중간 정도부터 커지면 확률은 과소평가 된다

가치함수와 마찬가지로 확률가중함수에서도 민감도 체감성이 성립된다. 확률이 0에서 0.1로 또는 0.9에서 1.0으로 변하는 것은 0.3에서 0.4로 변하는 것보다 심리적으로 훨씬 큰 영향을 미친다.

확실성 효과란 확실히 얻을 수 있는 결과를 더 중요시 하는 경향. 실제 효용의 가치가 적음에도 좀 더 분명해 보이는 쪽을 선택하게 된다.

프로스펙트 이론에서 사람들이 결정을 내릴 때 2가지 프로세스를 거친다고 가정하는데, 첫 번째가 편집 프로세스로 결정과 관련 있는 행위나 조건, 결과 등이 인식되고, 두 번째 프로세스가 결합으로 먼저 가치함수가 적용되고 대상의 가치가 적용된다. 그 뒤를 이어 확률가중함수가 적용되고 그 대상이 발생할 확률에 가중치가 붙는다. 그 뒤에는 가치를 산출하고 확률을 가중한 결과가 합해져 종합적인 평가가 정해진다.

보유 효과란 사람들이 어떤 물건이나 상태를 실제로 소유하고 있을 때는 그것을 갖고 있지 않을 때보다 그 자체를 높게 평가하는 것.

사람들은 일반적으로 같은 금액의 기회비용과 실제로 지불한 비용 중에서 후자를 더 소중하게 평가하는 경향을 보인다. 실제로 지불한 비용은 손실이며 기회비용은 얻을 수 있었지만 얻지 못한 이익으로서 반드시 손실로 간주되고 있지 않기 때문.

사람은 현재 상태에서 변화되는 것을 회피하는 경향이 있다. 현상유지 바이어스는 현재 상태에서 움직이려 하지 않는다는 의미에서 관성이 작용하고 있다고 할 수 있다.

문제의 표현방법을 판단이나 선택에 있어서의 프레임 (Frame)이라 하고 프레임이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것을 프레이밍 효과라 한다.

프레이밍 효과가 나타나려면 기대 효용 이론의 전제인 ‘불변성’이 성립되어야 한다. 불변성이란 동일한 문제라면 어떤 형태로 표현되더라도 선호나 선택에 영향을 미치지 않는 것을 뜻하는데 매우 중요하면서도 암묵적인 전제이다.

초깃값 효과란 두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초깃값이 되느냐에 따라 선택이 달라지게 된다.

화폐 착각이란 사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것.

심적 회계란 사람들이 금전에 대한 의사결정을 할 때는 다양한 요인이나 선택대안을 종합적으로 평가하여 합리적인 결정을 하는 것이 아니라 비교적 좁은 프레임을 만든 다음 그 프레임에 끼워 넣어 결정한다.

멘탈 어카운팅 3요소

매몰 원가 효과란 앞으로의 의사결정 관계가 없는 매몰원가를 고려 대상에 넣었기 때문에 비합리적인 결정을 해버리는 것. 이 경우에는 금전적인 비용뿐만 아니라 노동력이나 시간도 포함된다.

매몰원가 효과가 발생하는 원인은? 손실회피 이외

중간 대안이란 3개의 선택 대안이 있으면 그 중에서 중간의 것을 선택한다.

선택대안을 고르거나 결정을 내리려면 그 선택대안을 선택한 납득할만한 이유나 스토리가 필요하며 합당한 이유가 있고 선택을 합리화할 수 있으면 설령 모순되더라도 상관하지 않는다.

선택자 입장에서 개인이 파악 가능한 범위 내에서 선택이 이루어져야 하며 선택대안이 너무 많으면 오히려 잘못된 선택을 하지 않을까 하는 일종의 후회스러움 또는 실패할지 모른다는 감정에 빠질 수 있다.

최대화 인간은 선택대안이 증가하면 그것을 자세히 검토하고 더 나은지 아닌지를 확인하지 않으면 직성이 풀리지 않지만 만족화 인간은 일단 적당한 선택대안을 발견하면 선택대안이 증가해도 신경을 쓰지 않는다. 따라서 최대화 인간은 선택의 결과에 대한 충실도가 낮을 뿐만 아니라 후회하는 경향이 있으며 대개 행복도를 낮게 평가한다.

다른 시점의 선택이란 구매결정 시점과 손익 시점이 시간적으로 멀리 떨어져 있을 때의 의사결정. 내구재, 저축, 다이어트, 연금 등

이자율, 할인율

지수형 할인은 주류경제학에서 말하는 할인에 관한 개념

쌍곡형 할인은 시간이 갈수록 할인율이 감소함

좋아하는 영화배우와의 키스, 한 순간이지만 불쾌한 전기 쇼크에 대한 할인율. 키스는 3일 후가 가장 선호되었고 전기 쇼크는 연기하면 연기할수록 가치가 높아짐. 키스는 기분 좋은 기다림이 가져다 주는 플러스 효용이 전기 쇼크는 불안감에 의한 마이너스 효용이 존재한다

현재보다도 장래의 가치를 높게 평가하는 것으로 기분 좋은 일은 어느 정도의 시간을 두고 기다리는 즐거움이 있고 공포감은 되도록이면 피하고 싶어한다.

6개월 후라는 말 대신 7월 7일이라는 특정 날짜일 때 할인율이 적어진다. 이익이 얻는 시점이 연기될 때에는 얼마나 기다려야 하는지에 주의가 집중되지만 특정 날짜를 지정해 놓으면 그날 얻을 수 있는 이익의 크기에 주목하게 된다. 따라서 전자보다 후자 쪽이 더 인내심이 강해지게 된다.

사람들의 선호는 항상 일정해서 변하지 않는 것이 아니라 시간의 경과와 함께 변한다. 현재의 큰 이익과 장래의 큰 이익이 시간이 지남에 따라 변한다.

미래의 큰 이익보다 현재의 작은 이익을 중시하는 것을 현재지향 바이어스이라 한다. 자외선을 많이 쬐면 피부암에 걸린다고 경고해도 별 효과가 없지만 기미나 여드름의 원인이 된다고 하면 환자들은 의사의 말을 잘 따른다.

사람이 어떤 대상의 가치를 평가할 때는 그 대상을 마음 속으로 해석하고 그 해석에 따라 평가나 선호가 결정된다. 그리고 대상이 시간적으로 멀리 있는 경우와 가까운 경우에 동일 대상이라도 바라보는 관점이 달라진다. 사람들은 시간적으로 멀리 있는 대상에 대해서는 상대적으로 훨씬 더 추상적, 본질적, 특징적인 점에 착안해 해석하고 시간적으로 가까운 대상에 대해서는 더 구체적이고 표면적일 뿐만 아니라 사소한 점에 주목해 해석한다.

설령 주어진 정보가 동일하더라도 이 차이는 발생한다. 전자의 추상적, 본질적, 특징적인 점에 주목하여 대상을 해석하는 것을 고차원 수준의 해석, 후자의 구체적, 표면적, 사소한 점에 착안하여 이뤄지는 해석을 저차원 수준의 해석이라고 한다. 고차원 수준의 성질은 그 대상이 갖고 있는 본질적, 중심적인 성질이며 저차원 수준의 성질은 그 대상이 갖고 있는 주변적, 부수적인 성질이다.

Peak End 효과. 사람들이 기억에 의존하여 과거 사상(Event)에 대한 효용판단을 내릴 때 2가지 특징이 강하게 나타난다. 즉 개별적인 경험을 종합하여 전체를 평가하는 것이 아니라 그 중에서 가장 강한 부분(Peak)과 마지막 부분(End)의 느낌이 매우 강하게 작용할 뿐 사상(Event)의 시간적 지속 기간과는 관계가 없다. 시간의 길이는 전반적인 느낌과 관계가 없다는 특징을 부각시켜 ‘지속시간의 무시’라 한다.

만족을 최대화 할 수 있는 선택대안을 알았다 하더라도 그대로 선택할 수 없다